衰落,还是翻盘,积分墙凭什么占领高地?

消息来源:点入广告       发布时间:2016-11-16

 

  2016年移动营销这盘棋确实妙招频出:社会化媒体营销、移动大数据营销、直播营销、VR广告等等。然而,就在最近,市场似乎在向业内传达一个不寻常的信息,积分墙业务在经过近一年的蛰伏后,已开始翻盘了!

  “今年Q3,积分墙约占国内广告平台业务总流水的50-60%,10月数据稍高,预计Q4这一数据将达60-70%左右。”国内积分墙业务大厂点入移动营销负责人透露。

  从目前媒体方、渠道方、广告需求方给出的反馈看,积分墙业务的效果变得显著起来。关注移动营销的一些主流垂直媒体也纷纷表示:今年Q3-Q4,积分墙业务重新占领了高地。

  表面看,产生这种业务倾向的诱因主要来源于苹果App Store规则的持续调整:提交审核机制,排名规则,对机刷和协议刷的审查,给行业一种假象,榜单优化不好做了。

  与之相反,积分墙的优化效果则变得显著起来。作为曾经让积分墙备受争议的原因之一,苹果的打压对象主要针对假量和不规范的行为。虽然都是为了冲量,但机刷是通过操作苹果账号完成下载,不是真实有效的数据。而积分墙确是真实用户下载,用户行为规范,效果也好。

  今天,更深层次的去看,积分墙业务的回暖提醒我们重新去审视这种激励式营销模式的价值正确与否?

  据了解,目前国内市场积分墙单日分发量总规模接近200万,而一款游戏发行的积分墙单日分发需求最大量级约为20万。这个装机量可以帮开发者轻松冲上榜单。纵观其他推广形式,有此能力的不多。

  作为APP推广的核心诉求,有需求的广告主主要是互联网行业效果类客户,游戏、工具、安全、金融理财、本地生活等无一例外选择积分墙业务形式,60%以上的预算都投入于此。

  专业调研机构分析师称,“积分墙这种激励式、任务类的营销模式,提供的是一种互动机制,将成本转移到愿意付费获得用户的广告商,这种营销模式本身就非常具有说服力。”

  国内众多知名数字营销媒体于2014、2015年持续对积分墙进行了报道,并指出:从实际投放效果出发,成功的营销模式源于需求的满足,包括广告主需求,用户需求,和媒体渠道方需求。用户对积分奖励的需求,大型广告主对于榜单排名的需求,新平台/产品对于用户流量、性价比、曝光的需求,媒体方对于收益和用户体验的需求,只要这些需求还在,积分墙无疑还是最有效、最直接的方式。

  积分墙“用户质量差”的判定并不准确。

  质量差的症结无非是“用户目的不纯,流失可能性大”,不妨设想一下,如果产品本身出色,通过积分激励用户下载、试玩之后,必然有相当用户的留存。另外,内行人都了解,他们并不是要通过积分墙来直接获取用户的,而是通过积分墙带来的榜位变化来吸引更多自然优质用户,这才是真正目的。

  可以说,在持续动荡的行业发展论调下,过去一年积分墙业务几乎是处于蛰伏的状态,各家平台都未有什么大的举措曝光出来。事实上积分墙业务并没有停,甚至针对积分墙业务的创新一直在默默地进行,对广告主来说,仍旧是副好牌。

  据了解,整个行业支持积分墙业务的媒体渠道大概有2000家,其中重点渠道大约有50家。“一切改进还要从媒体端入手。”点入运营负责人称,“我们正在积极吸纳优质媒体,来消耗我们丰富的广告资源。另外,我们会定期进行媒体评估,剔除垃圾流量和作弊流量,保证用户质量的优质。”

  作为国内一线积分墙平台,点入为媒体方提供完善的用户数据管理系统,提供启动用户,新用户,新用户比例,平均时长,活跃率等用户数据,以及用户平均积分消耗、消费积分历史查询等,让媒体方时时了解用户操作,杜绝朦胧状态,更能用数据指导进行应用优化、积分机制设置等。

  今天,我们可以预见,积分墙业务在近期将迎来又一个波峰,但移动营销行业的性质决定了不可能有一种业务模式能长期占据主导地位,它需要不断的优化过程。

  对行业而言,我们应该既有追逐波峰的勇气,也要有承受波谷的信心。